Hay tipografías que gritan “lujo”. Pero precisamente el buen lujo hoy en día es aquel que no grita. Aquel que se basa en la creatividad, la innovación, el concepto de autor, lo exclusivo, lo único…
¿Qué tipos de letra elegir para expresar estos valores luxury? ¿Qué valores diferentes expresa cada tipo? ¿Cómo utilizan y trabajan las mejores marcas de lujo las tipografías de sus logotipos? Porque no todo vale… y menos en el diseño luxury.
Este post no es para diseñadores. Es apto para todos los públicos. Y forma parte de mi guía sobre Luxury Branding donde analizaremos juntos los códigos visuales de las marcas de lujo: naming, logo, símbolo, colores, tipos de letra, motivos, patrones, texturas, packaging, etc. Hoy nos centramos en estrategias tipográficas para construir el logo.
Lamentablemente, a veces cuando el público general que no conoce este mundo piensa en la palabra “lujo”, les vienen a la cabeza floridas tipografías de boda. Esto no es lujo. Como mucho, es ser un poco hortera. Hacer ostentación sin tener ningún tipo de personalidad. Ser masa.
En el lado opuesto del ring, las marcas que veremos ahora mismo consiguen ser luxury y comunicar sus valores de forma sutil pero imbatible.
¿Cómo? Con estas 5 estrategias tipográficas.

1. Sobriedad de palo seco.

Utilizada por: Chanel, Marc Jacobs, Tom Ford, Balenciaga, Mr Porter…
Understated luxury. Sobriedad casi industrial. Evitar las florituras. No hacer mucho ruido porque no se necesita.
Las tipografías de “palo seco” son aquellas que no tienen “pies”(serifas) horizontales al apoyarse en el “suelo”. También suelen tener un grosor prácticamente uniforme.
La apariencia es industrial. De hecho, tiene su origen en los primeros carteles de la Era Industrial. Tenían que verse desde lejos y competían unos con otros. Por lo que se creaban tipos de letra cada vez más anchos, gruesos, bold.
Algunos tipos de letra usados -y sobreusados- en esta estrategia son: Engravers Gothic, Sackers Gothic, Gotham, Montserrat…
CHANEL fue pionera en adoptar estos tipos de letra para su logo y productos. Al igual que nombrando a su perfume estrella “Número 5” se desmarcaba de los nombres empalagosos y floridos de la época, adoptar este tipo de letra como logo era rompedor, innovador y toda una declaración de intenciones.
En los logos modernos de lujo, estos tipos de letra se tratan de forma sutil. Con mucho espacio entre las letras. Vigilando el interletraje para que al entornar los ojos el ritmo sea uniforme. Con mucho espacio alrededor de todo el conjunto.
¿Cuál es el gran peligro de esta estrategia? Primero, con un tipo de letra tan sobrio, cualquier fallo de ejecución se ve el triple.
Y corres el riesgo de convertirte en genérico. Porque no puedes ser único utilizando un tipo de letra que está disponible para todo el mundo. Por eso Chanel utiliza una versión ligeramente customizada a medida de Engravers Gothic.

2. Elegancia con serif

Utilizada por: Giorgio Armani, Burberry, Ralph Lauren, Hilton, Emilio Pucci, Carolina Herrera
En cierto modo, es una estrategia opuesta aunque el resultado sea también contenido y sutil. Pero es una estrategia mucho más expresiva.
Estos tipos de letra representan la culminación de la elegancia y el refinamiento. ¿Por qué? Hay una serie de pistas visuales que lo indican:
  • Máximo contraste entre trazos
  • “Pies” o serifas
  • Eje de la letra perfectamente vertical
Aunque ahora nos parezca algo normal, tardamos siglos en destilar estas tipografías. Y las tenemos gracias a las avanzadas técnicas del Barroco y al buen gusto y buen hacer de Didot y Bodoni. Crearon las tipografías que llevan su nombre y que son el paradigma de esta estrategia.
En el luxury branding moderno, hemos visto estos tipos de letra hasta en la sopa en revistas de moda: Vogue, Elle, Pero eso no le quita valor a Alexei Brodovitch y sus preciosos diseños para Harper’s Bazaar.
Es muy fácil utilizar estos tipos de letra y parecer pretencioso y sin personalidad. Burberry y Coach consiguen evitar esto utilizando versiones modificadas a medida de estas tipografías. Tienen los caracteres más anchos de lo normal y el espacio entre ellos está muy cuidado.

3. Script refinada

Utilizada por: Cartier, Chopard, Saks Fifth Avenue, Agent Provocateur.
Cuando más arriba dije “horribles tipografías de boda” (no me lo toméis muy en serio -y a la vez, es totalmente serio-) me refería a la versión mala de esto.
Las tipos “script” o cursivas son una evolución de la manera en la que escribimos (de ahí la inclinación). Y estas en concreto, son una evolución de la caligrafía inglesa o Copperplate. Un tipo de letra escrita con una pluma especial para crear una escritura muy fluida, florida y de contrastes extremos.
Es difícil trasladar este tipo de letra o caligrafía (que personalmente me encanta cuando está bien realizado) a un logotipo que debería ser único y huir de la ostentación.
Cartier por ejemplo, lo consigue huyendo de las florituras, aumentando la altura de las minúsculas en relación a la mayúscula y manteniendo su nombre muy legible. Con Saks, Pentagram lo consiguió equilibrando los ornamentos de la letra con un rígido cuadrado negro que los corta.

4. Escrito a mano.

En este nuevo lujo sobrio y contenido que aspira a ser atemporal y atraer mediante el silencio… ¿Qué lleva a marcas como Paul Smith, Salvatore Ferragamo o Agnes B. a utilizar logotipos escritos a mano?
Seguramente una motivación sea destacar sobre el resto. Si todo el mundo es tan sutil, necesitas ser un poco diferente para llamar la atención.
Otro valor que comunican estos logos es el concepto de craftmanship: el valor del autor, el sello del propio creador, lo artesanal. Casi no hay algo tan luxury como esto.
Usar un tipo de letra escrito a mano es un arma de doble filo. No vale todo. Hay que refinarlo todo muy bien. Es muy fácil hacerlo mal y que por ejemplo, no transmita todo el valor del producto que representa o no funcione a tamaños pequeños. ¿Alguien ha dicho… ejem… Christian Louboutin?

5. Un tipo hecho a sí mismo.

Utilizada por: Prada, Miu Miu, Kenzo…
 
Se trata de tipos de letra o de logos tipográficos creados específicamente para una marca, totalmente a medida.
O customizados tanto que aunque se intuya cuál era la fuente original, realmente tienen suficiente carácter para ser logos únicos, que no se parecen a ningún otro.
En un mundo tan competitivo como es el mundo del lujo, hay que transmitir que eres diferente (porque tu producto lo es). En ese sentido, esta estrategia es totalmente acertada.
El peligro sería ir tanto a tu bola que tu logo ya no es luxury. O resultar demasiado excéntrico.
El logo tipográfico de Miu Miu, redondeado y con ese estilo stencil, representa casi a la perfección a la marca, femenina y espontánea. Pero, a juzgar por el logo, no diría que sus prendas cuestan miles de dólares. El de Kenzo, a base de trazos modulares, recuerda levemente a la caligrafía japonesa, sin resultar kitsch. Resulta elegante además de tener personalidad propia.

Y aún hay más...

Hay muchas más estrategias que estas cinco. Y, como empecé diciendo, este es un mundo sutil. También puede haber estrategias que sean una mezcla de varias.
En futuros posts veremos otras maneras de crear un logotipo tipográfico luxury o profundizaremos en casos concretos que sean interesantes.
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