Los 10 mandamientos de las marcas de lujo

La artesanía, el buen hacer, una creatividad especial o una técnica única (craftmanship en inglés) deben ser la clave de tu producto -o servicio-. El factor craftmanship hace que tu marca sea irrepetible, única. ¿Tendrían sentido las prendas de los diseñadores de alta costura o los platos de los chefs de alta cocina sin la creatividad que los diferencia entre sí?

Las marcas que no son de lujo se posicionan en el mercado mirando a su competencia y tratando de diferenciarse artificialmente de ella. Las marcas de lujo son únicas. No miran a nadie excepto a sí mismas. Están demasiado ocupadas creando sus propios productos, servicios o experiencias únicas. Su universo es tan único que se desmarcan totalmente del resto.

Exclusiva en el sentido de ser única. Y exclusiva en el sentido de ofrecer tus productos necesariamente en cantidades limitadas. Por la propia naturaleza artesanal de tu producto. Y también porque es una declaración de intenciones no responder a una demanda masiva y mantener tu exclusividad. Naturalmente, algo exclusivo o limitado vale más.

Un cliente es alguien que te compra. Y que quizá repita o quizá no. Un fanático es aquel que siente tu marca porque está verdaderamente inspirado por ella. Y siempre estará ahí. Al ser únicas, las marcas de lujo polarizan mucho: envidia o repulsión, amor y odio… Desconfía de quien solo quiere hacer ostentación y cuida a los fanáticos que solo quieren comulgar con tus valores y demostrarse a sí mismos que son merecedores de tu marca.

El objetivo de una marca de lujo no es crecer a toda costa en ventas. El objetivo de una marca de lujo es crecer en valor. ¿Como consiguen esto? Creciendo en exclusividad. Por ejemplo, muchas marcas de lujo venden solo marginalmente por Internet. O crean servicios totalmente a medida solo por encargo. O producen solo unidades limitadas de su producto. Sacrifican cantidad por calidad para ganar valor. Así consiguen ser más exclusivas y, a largo plazo, valer mucho más.

Las marcas normales se pliegan a los deseos de su público. Van cambiando su personalidad para arañar clientes. Tu misión como marca de lujo no es escuchar sino romper los esquemas. Crear tendencia. Inspirar. No preguntar sino descubrirles lo que desean. Y convertirlos en fanáticos. Solo escucharás cuando quieras ofrecer un producto totalmente personalizado, a la medida de sus sueños. Y eso, lógicamente, tendrá su precio.

Las marcas de lujo no se crean de la noche a la mañana. Se destilan poco a poco, con esfuerzo, a lo largo de los años, incluso de las generaciones. El resultado es que todas tienen una historia que contar. Su historia. Como marca de lujo, tendrás una historia que contar y comunicarás esa historia con toda la emoción posible para inspirar a tus correligionarios.

El factor craftmanship (ver número 1) es clave en tu producto. Pero lo que podría haber sido hecho por cualquier persona o en cualquier lugar no es luxury. La artesanía o la creatividad va normalmente asociada a una persona, a una cultura y a un lugar que los hacen únicos. Sea California, París, Milán o La Rioja, tendrás una denominación de origen que es clave para ti y la comunicarás en tus productos.

Tu marca crea productos únicos. Para ello utiliza las mejores materias primas y las trabaja con una creatividad que otros no tienen. Pero no necesariamente es la mejor en su categoría. Objetivamente, puede haber marcas cuyos productos tengan más o mejores características. Pero la experiencia de usar tus productos (o servicios), tus valores y tu universo sí son mejores. Tú emocionas más.