Lujo en minúsculas es una expresión que suena contradictoria. Algo minúsculo es algo pequeño o poco importante, así que es más lógico asociar el lujo a lo mayúsculo. En general, en el mundo del branding era extraño encontrar logos formados exclusivamente por minúsculas. Durante los últimos años, parece que la tendencia ha cambiado.
Empresas muy conocidas que quieren dar una imagen informal y relajada, como Facebook, Amazon o Skype, han optado por las minúsculas. Las mayúsculas dan un aire más serio y tradicional. Los logos que solo usan minúsculas parecen menos oficiales, más cercanos, por eso muchas multinacionales actuales los prefieren.
¿De dónde viene la moda de los logos en minúsculas?
En diseño, las minúsculas se asocian sobre todo a la modernidad y la Bauhaus. La razón es que la Bauhaus imprimió durante un tiempo sus comunicaciones usando solo minúsculas. Aunque la decisión tenía que ver con deshacerse de todo lo no estrictamente necesario, básicamente serifas y mayúsculas, también era por ahorrar tiempo y dinero. Ahora que ya no se usan tipos móviles, no tiene tanto sentido.
Es probable que otra razón más reciente sea que en la comunicación por Internet y móviles las mayúsculas se asocian a gritar. A nadie le gusta que le griten, por eso muchas empresas tecnológicas y startups huyen de las mayúsculas.
El principal problema es que el uso exclusivo de minúsculas es una tendencia que pasará de moda tarde o temprano. Por otra parte, que funcione en ciertos ámbitos o identidades corporativas concretas no significa que funcione en todos los casos.
Lujo en minúsculas, ¿a favor o en contra?
En el luxury branding es muy habitual el uso de logos tipográficos. Sin embargo, el lujo en minúsculas no es tan ubicuo como la tecnología en minúsculas, porque la mayoría de marcas exclusivas buscan un aura prestigiosa y fuerte. Además, algunos diseñadores están en contra porque un logo debería cumplir las normas de ortografía. La primera letra del nombre de una empresa o marca debería ser siempre mayúscula.
Si lo que buscas es parecer informal o desenfadado, quizá no tenga demasiada importancia que la primera letra de tu logo no sea mayúscula. En el luxury branding es más sensato ser meticuloso con las reglas de escritura, huir de tendencias y optar por una identidad corporativa atemporal.
No obstante, como en todo, hay excepciones que confirman la regla. La marca de cosmética de lujo La Prairie utiliza minúsculas para transmitir pureza y transparencia. La marca de muebles de diseño Vitra optó por las minúsculas en un guiño a la Bauhaus. Marcas de alta costura, como Paco Rabanne y Roberto Cavalli, usan minúsculas por diferentes razones.
Alta costura en minúsculas
El logo de Paco Rabanne subvierte muchas de las convenciones de la moda de lujo. No busca la tradición ni la pomposidad. Es un logo sencillo, sans serif, que ya utilizaba solo minúsculas cuando se creó originalmente en 1970. Su monograma es también en minúsculas. La razón es que Rabanne se ha negado siempre a aceptar los códigos tradicionales de la alta costura.
El logo de Roberto Cavalli es también sans serif, aunque con una tipografía más alargada y delicada que le da un aire ostentoso. Los diseños de Cavalli son en general mucho más coloridos y estampados que los de Rabanne, así que es lógico que su logo busque un estilo más vistoso.
Como se suele decir, las reglas están para romperarlas. Pero, para romper las reglas hay que conocerlas. Un logo solo debería usar minúsculas si hay una razón poderosa detrás. Si la única razón es apuntarse a una moda pasajera, eso no es razón alguna, es estética vacía.